當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 設(shè)計(jì)視覺：對(duì)話葉茂中 作者：營銷學(xué)苑 時(shí)間：2007-1-12 字體：[大] [中] [小]
"FONT-SIZE: 9pt">葉茂中：實(shí)際上，我覺得你們這個(gè)專題做的很有意思。2005年11月，巴黎百富勤發(fā)布研究報(bào)告，認(rèn)為中國將進(jìn)入歷史上第三個(gè)消費(fèi)高峰，依據(jù)是“自1978年開始實(shí)施的計(jì)劃生育政策，1982年到1998年出生的獨(dú)生子女，總?cè)藬?shù)已經(jīng)接近了3.2億，他們生長的環(huán)境比1977年至1981年的獨(dú)生子女更好，更加不喜歡儲(chǔ)蓄，追求消費(fèi)行為帶來的舒適便利和品牌個(gè)性，預(yù)計(jì)到2008年左右將成為中國消費(fèi)的主力軍”，中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將可能隨著80后新生一代的消費(fèi)能力的提升發(fā)生歷史性的改變。
    如果說，60后和70后的人群起到的是承上啟下的作用，他們繼承了50年代的傳統(tǒng)，啟下80年代的文化的傳承，80后的一代更加注重的是個(gè)人性格的宣揚(yáng)，傳統(tǒng)的東西對(duì)于他們的束縛不是很大，他們是社會(huì)價(jià)值觀分散的一代，個(gè)體的特征更加明顯。從消費(fèi)心理上來說，我認(rèn)為，消費(fèi)上他們更加注重的是個(gè)人的感受。
《營銷學(xué)苑》：“80后”作為一個(gè)群體，它的大致規(guī)模有多大？葉茂中營銷策劃團(tuán)隊(duì)是否接受過與之相關(guān)的項(xiàng)目呢？可否簡單介紹下？
    葉茂中：這一代人目前多為在校學(xué)生（主要集中于高中與大學(xué)），他們?cè)谔厥獾恼弑尘跋鲁砷L起來，具有鮮明的時(shí)代烙印，期望擁有能顯示自身可辨識(shí)的DNA，并能緊緊抓住潮流脈搏，把握前沿理念、獨(dú)立、個(gè)性、追求時(shí)尚、對(duì)事物有獨(dú)特的看法和價(jià)值觀。
    我們做過一些這樣的案例，比如我們最近做的蒙牛隨便冰激凌就是超級(jí)女生李宇春作的形象代言人，強(qiáng)調(diào)的就是這種個(gè)性，滿足80后一代個(gè)性化、自我感受化的需求。還有我們策劃的“網(wǎng)絡(luò)飯飯”餅干，餅干的造型是鍵盤按鍵的樣子，上面有一個(gè)@的浮雕效果，用李冰冰作形象代言人，李冰冰是以網(wǎng)游人物造型出現(xiàn)的，基本上都是為他們服務(wù)的。
《營銷學(xué)苑》：常規(guī)上的“80后”有什么樣的界定？農(nóng)村會(huì)呈現(xiàn)明顯的“80后”群體嗎？ 
    葉茂中：關(guān)于界定前面已經(jīng)說了，主要還是出生年的一個(gè)界限吧。農(nóng)村是不是會(huì)呈現(xiàn)明顯的“80后”群體？我覺得會(huì)。這個(gè)城鄉(xiāng)差別不會(huì)太大，因?yàn)檗r(nóng)村現(xiàn)在電視機(jī)也很普及，比如超女，農(nóng)村的這個(gè)年份出生的人一樣可以看到，所以這種社會(huì)上的，文化上的，意識(shí)形態(tài)上的很多東西很大程度是經(jīng)由電視，廣播以及網(wǎng)絡(luò)這樣的多條線路，多道通途去傳播的，所以我認(rèn)為農(nóng)村也會(huì)呈現(xiàn)，不過可能與大中城市時(shí)尚化的程度略有差異，內(nèi)在的那種性格上的特征的東西差別不會(huì)太大。
《營銷學(xué)苑》：行業(yè)不同，消費(fèi)者的劃分也不相同，您認(rèn)為哪些行業(yè)尤其應(yīng)注意對(duì)“80后”的消費(fèi)培育？有沒有一個(gè)大致的方向？
    葉茂中：這些孩子大部分都是獨(dú)生子女，獨(dú)生子女與父母輩相比具有強(qiáng)烈的“享受生活”的觀念。上一代人看重的是“物質(zhì)化消費(fèi)”，比如有錢主要置辦“家庭資產(chǎn)”——大到住房，小到冰箱、彩電等；而獨(dú)生子女則強(qiáng)調(diào)的是“感官型消費(fèi)”——買CD、mp3、上網(wǎng)、互動(dòng)游戲、旅游、聚會(huì)、出國……他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理與上一代相比，發(fā)生了很大的變化，突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費(fèi)理念，融入了近年來愈加風(fēng)行的開放式，超前式的消費(fèi)觀念，具有鮮明的自我消費(fèi)意識(shí)的特點(diǎn)。這些變化，都將在不遠(yuǎn)的未來改變中國社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣。因此，深入了解、分析80后一代的消費(fèi)行為與心理特征，對(duì)于了解中國社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)和把握這個(gè)潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)有著重要的意義。
    比如手機(jī)開始進(jìn)入我們生活的時(shí)候被定義為“耐用品”，現(xiàn)在呢？隨著手機(jī)的普及，已經(jīng)變成“快速消費(fèi)品”了，小學(xué)的孩子都會(huì)有一部手機(jī)。他們對(duì)于手機(jī)的要求更多的是外觀的設(shè)計(jì)，造型的個(gè)性化處理，時(shí)尚感，時(shí)裝化，更注重的是變化和明星化，類似的還有很多，就如上面說到的mp3、mp4等等產(chǎn)品，這意味著什么？意味著產(chǎn)品的生命周期越來越短了，意味著企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品必須具備快速推出新產(chǎn)品的能力，要跟得上他們迅速的品位更換和總是比上一代快得多出現(xiàn)的審美疲勞。
《營銷學(xué)苑》：根據(jù)您個(gè)人的估計(jì)，“80后”的消費(fèi)能力有多大？這個(gè)群體是否是未來的主力消費(fèi)群體呢？
    葉茂中：關(guān)于這個(gè)問題，我想是這樣的，他們的消費(fèi)能力現(xiàn)在還不好估計(jì)，但是從一些新概念的產(chǎn)品上來看，比如電腦、手機(jī)，他們還是具備一定的主導(dǎo)能力的，家庭購買最新的產(chǎn)品最時(shí)髦的電子產(chǎn)品他們的意見往往具有決定性的作用，這與生活化產(chǎn)品的購買不同，他們對(duì)于這類產(chǎn)品的敏感度和要求是遠(yuǎn)高于生活化產(chǎn)品的，家庭中這類產(chǎn)品的購買他們可能是最為有力的倡導(dǎo)者，所以這個(gè)群體目前看來還有很多人是在校的大學(xué)生或者中學(xué)生，但是實(shí)際上他們?cè)诩彝ブ袑?duì)于某些類（上面提到的那些）是主要的倡導(dǎo)者和“決策者”（隱性的）。
    實(shí)際上你的第二個(gè)問題很有趣，我覺得每個(gè)年齡段的人最后都會(huì)成為主力消費(fèi)群體，因?yàn)樗械哪挲g段都會(huì)成長，人們總是從少年到成年到壯年然后老年，我們要做的是根據(jù)不同年齡段的要求滿足他們不同的需求，“主力消費(fèi)者”這個(gè)概念我認(rèn)為更準(zhǔn)確的說應(yīng)該是針對(duì)于某類產(chǎn)品的。
《營銷學(xué)苑》：對(duì)于相對(duì)應(yīng)企業(yè)而言，針對(duì)80后人群，要做那些工作吸引這批消費(fèi)者呢？有沒有具體操作的方法和案例？
    葉茂中：吸引他們的方法很簡單，首先是迎合他們的需求，其次是滿足他們的心理感受。